„Wie lang sollte mein Werbetext sein?“

Das ist eine der am häufigsten gestellten Fragen übers Werbetexten.

Wie lang oder kurz sollte mein Werbetext sein? Was funktioniert am besten? Und was ist mit der Überschrift?

Die Antwort darauf… ist immer kontrovers.

Das eine Lager behauptet, dass lange Werbetexte viel besser verkaufen. Das andere Lager dagegen behauptet, dass kurze Werbetexte viel besser verkaufen.

Aber die richtige Antwort ist einfach und unbefriedigend zugleich.

Es kommt halt drauf an.

In Werbetexter-Kreisen herrscht oft folgende Meinung: „The more you tell, the more you sell“. Wie mehr du erzählst, desto mehr verkaufst du.

Und eigentlich gehöre ich auch zu diesem Lager. Mein Wissen und meine Erfahrung zeigen es einfach. Längere Texte verkaufen besser. Längere Blogartikel bringen bessere Ergebnisse.

Werbeguru David Ogilvy nennt uns auch noch einen weiteren, wichtigen Vorteil:

Ich glaube, ohne mich auf wissenschaftliche Belege zu stützen, dass Anzeigen mit langen Werbetexten den Eindruck vermitteln, dass man etwas Wichtiges zu sagen hat, egal ob Menschen den eigentlichen Text lesen oder nicht.

Aber auch wenn viele Gründe dafür sprechen. Es ist nicht immer so.

Zerlegen wir dafür erst mal das Thema in ihre Einzelteile… und fangen mit der Überschrift an.

Wie lang sollte deine Überschrift sein?

Traditionelles Wissen besagt, dass Überschriften kurz und knackig sein sollten. Schaue dir alleine mal die Überschriften der BILD an. Immer kurz, knackig und kraftvoll.

Auch ein Blick in The 100 Greatest Advertisements von Julian Lewis Watkins zeigt, dass 95% der effektivsten Überschriften aus den früheren Jahren des Magazin-Werbetextens weniger als 8 Wörter lang waren.

Michael Fortin belegt auch, dass kürzere Texte im Hinblick auf Klickraten und Leserschaft mehr bringen. Aber verkaufen… tun sie nicht so gut. Woran liegt das? Wahrscheinlich daran, dass kurze Überschriften einfach zu wenig Informationen liefern, um zu überzeugen.

Aber die Magazin-Werbetexter hatten ein völlig anderes Problem.

Sie hatten seit je her mit Platzmangel zu kämpfen. So ein Blatt hat halt nur eine bestimmte Fläche, die man bedrucken kann. Mehr nicht.

Im Internet dagegen ist das nicht so. Im Internet gibt es unendlich viel Platz. Für jeden von uns.

Studien der Direktmarketing-Industrie zeigen auch, dass 40 bis 50% der effektivsten Überschriften länger als 8 Wörter sind. Das heißt also, lange Überschriften funktionieren auch.

Werbetext-Legende John Caples gibt da auch noch mal sein Senf dazu:

Eine lange Überschrift die etwas sagt, ist besser, als eine kurze Überschrift, die nichts sagt.

Und du kennst bestimmt die Verkaufsseiten mit einem großen Textblock als Überschrift. Dieser sieht eher aus wie ein Paragraf… als eine Überschrift. Und weil du diese immer wieder siehst, ist das nur der Beweis dafür, dass sie funktionieren.

Es funktionieren also beide. Lange und kurze Überschriften.

Ich persönlich halte mich beim Schreiben immer grob an 8 Wörter. Danach versuche ich immer die kürzeste Überschrift zu schreiben, die den Nutzen für den Leser am stärksten kommuniziert. Denn kürzere Überschriften sind leichter zu scannen (und im Internet wird nicht gelesen, es wird gescannt).

Und genau das empfehle ich dir auch.

Es ist zwar nicht immer leicht. Aber verdammt wichtig.

Und wie lang sollte dein Werbetext sein?

„Niemand liest lange Werbetexte“. Diesen Mythos gibt es schon seit Ewigkeiten. Wahrscheinlich so lange, seit dem es Anzeigen gibt.

Aber leider ist es nicht mehr als ein Mythos. Es ist eine Lüge. Es ist nicht wahr.

Menschen lesen lange Werbetexte. Aber nur dann, wenn es sie interessiert.

Lange Werbetexte funktionieren einfach, weil du mehr auf die Einwände deines potenziellen Kunden eingehen kannst.

Und bei Werbetexten ist es genau wie mit der Überschrift. Es funktionieren nicht nur lange, sondern auch kurze Werbetexte.

Der Schlüssel liegt einfach darin, dass du interessante und informative Texte schreiben musst, für denjenigen, den es interessiert.

Aber darüber hinaus gibt es noch einige Richtlinien, die dir weiterhelfen. Schauen wir uns also mal an, was diese 3 Experten dazu sagen.

Bob Bly bestimmt die Länge anhand dieser 3 Kriterien:

1. Das Produkt – Wie viel kannst du über dein Produkt sagen? Über Seife kann man nicht viel erzählen. Über ein digitales Produkt schon. Wie mehr Eigenschaften und Nutzen dein Produkt hat, desto länger wird dein Text.
2. Das Publikum – Manche Menschen möchten jedes kleine Detail wissen. Andere handeln eher impulsiv und brauchen weniger Informationen. Aber vor allem wegen der Natur von digitalen Produkten braucht man oft einfach mehr Informationen.
3. Der Zweck – Was soll dein Werbetext bezwecken? Ein E-Mail-Abonnement? Ein Verkauf? Oder ein Download? Wenn dein Ziel ein E-Mail-Abonnement ist, dann brauchst du weniger Text, als bei einem Verkauf eines Produkts.

Joe Sugarman gibt dir folgende 2 Punkte an die Hand:

1. Preis – Je höher der Preis, desto mehr Text ist notwendig. Mit dem Mehr an Text rechtfertigst du den höheren Preis.
2. Ungewöhnlicher Gegenstand – Je ungewöhnlicher das Produkt, desto mehr Text brauchst du. Mit mehr Text kannst du mehr auf die Bedürfnisse und Wünsche deines Lesers eingehen und stellst die Eigenschaften und den Nutzen klarer dar.

Michael Fortin gibt dir folgende 4 Kategorien:

1. Zweckdienliche Produkte – Erfüllen sofort ein Bedürfnis. Haben einen niedrigen Preis und man muss sich wenig Gedanken machen (z.B. Lebensmittel). Hier reichen kürzere Werbetexte.
2. Shopping Produkte – Sind etwas höher im Preis. Man muss sich etwas mehr Gedanken machen (z.B. ein Produkt, welches man beim Stöbern im Supermarkt gefunden hat). Hier brauchst du etwas mehr Text.
3. Spezielle Produkte – Sind exotische Güter wie z.B. Luxusautos oder teurer Schmuck. Hier braucht man definitiv längere Werbetexte.
4. Ungesuchte Produkte – Hier haben Menschen noch gar nicht realisiert, dass ihr Leben ohne dein Produkt unvollständig ist. Hier brauchst du garantiert lange Texte, um den wahren Nutzen klar darzustellen.

Aber auch wenn diese 3 Werbetexter dir gute Rahmenwerke mit auf den Weg geben. Am Ende bleibt mir immer noch das selbe zu sagen wie am Anfang.

Es kommt halt drauf an.

Fazit

Auch wenn meine Antwort für dich etwas unbefriedigend klingt.

Du darfst nicht zu kurze, aber auch nicht zu lange Werbetexte schreiben. Du darfst vor allem nicht nur lang sein, um lang zu sein.

Du musst nur so viel Informationen liefern wie notwendig, um die gewünschte Handlung zu erzielen. Und kein Wort mehr.

Die Länge deiner Überschrift und deines Werbetextes kommt eben darauf an, wie gut es funktioniert. Wie gut es verkauft.

Deshalb bleibt dir am Ende des Tages nur eine Sache übrig.

Testen.

Teste kürzere Überschriften, teste längere Überschriften. Teste längere Werbetexte, teste kürzere Werbetexte. Schauen immer nur auf das, was funktioniert. Das ist der einzige Weg, um es wirklich herauszufinden.

Was funktioniert bei dir. Kurze oder lange Werbetexte?